El estudio de mercado se lleva cabo partiendo de una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.
El estudio de mercado se apoya en 3 grandes análisis:
Análisis del entorno general
Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos aspectos, como por ejemplo el entorno legal, el entorno económico, el entorno tecnológico y de infraestructuras, el entorno social/ideológico, etc.
Análisis del consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
== Para realizar un estudio de la competencia == , es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores...
El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...
Objetivo
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para una toma de decisión; esta deberá ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. Así como también información interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.
Fuentes para el estudio de mercado
Primarias:
Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guión de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guión se tiene que considerar: a) ¿Qué deseo saber? b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes: a) Preguntas SI o NO b) Preguntas de solución múltiple A, B, C, D. c) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. d) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guión de una encuesta o cuestionario: a) Que la redacción de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.
Secundarias:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de:
- Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección:
Fuentes externas
Censo
Publicaciones
Informes
Fuentes internas
Registros contables
Banco de datos
Puntos para la elaboración del estudio de mercado
El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto están:
El uso del bien o del servicio.
Los sucedáneos.
La presentación.
El consumidor.
El precio.
La distribución.
El estudio de mercado básicamente
Recaba
Clasifica
Analiza
Evalúa
Distribuye información pertinente y precisa
Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:
Planificación
Ejecución
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto al mercado Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados
Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo)
El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios
El área comercial proporciona información sobre: Las reacciones de los vendedores Las actividades de la competencia Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos.
Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales
Políticos (legales)
Económicos
Tecnológicos.
Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son:
Medición de los mercados potenciales
Análisis de nichos específicos de mercado
Determinación de las características del nicho de mercado
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
Pronósticos a corto plazo
Estudios de posibles productos competidores
Pronósticos a largo plazo
Pruebas de productos similares existentes en el mercado.
Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son:
Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.
Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.
Texto en negrita== Como presentar el estudio de mercado ==
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución
El estudio de mercado se apoya en 3 grandes análisis:
Análisis del entorno general
Se trata de estudiar todo lo que rodea a la empresa en diversos aspectos, como por ejemplo el entorno legal, el entorno económico, el entorno tecnológico y de infraestructuras, el entorno social/ideológico, etc.
Análisis del consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, y averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores.
Análisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
== Para realizar un estudio de la competencia == , es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una planilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costos, tecnología, imagen, proveedores...
El benchmarking o planilla, permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión o joint ventures o alianzas estratégicas.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costos.- Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos.
Diferenciación.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio...
Objetivo
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo.
Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción de productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados
Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podrá llevar a cabo a través de una investigación que nos proporcione información para ser utilizada como base para una toma de decisión; esta deberá ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara información externa acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado, hábitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. Así como también información interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra producción interna, normas técnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.
Fuentes para el estudio de mercado
Primarias:
Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guión de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guión se tiene que considerar: a) ¿Qué deseo saber? b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber?
Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes: a) Preguntas SI o NO b) Preguntas de solución múltiple A, B, C, D. c) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. d) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada.
Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guión de una encuesta o cuestionario: a) Que la redacción de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga.
Secundarias:
Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de:
- Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. - Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. - Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. - La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección:
Fuentes externas
Censo
Publicaciones
Informes
Fuentes internas
Registros contables
Banco de datos
Puntos para la elaboración del estudio de mercado
El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia.Dentro de las principales funciones de un proyecto están:
El uso del bien o del servicio.
Los sucedáneos.
La presentación.
El consumidor.
El precio.
La distribución.
El estudio de mercado básicamente
Recaba
Clasifica
Analiza
Evalúa
Distribuye información pertinente y precisa
Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar:
Planificación
Ejecución
Control de todo lo que involucra el proyecto.
En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto al mercado Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados
Por ejemplo: El sistema de información contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo)
El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios
El área comercial proporciona información sobre: Las reacciones de los vendedores Las actividades de la competencia Las condiciones generales del mercado
Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos.
Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales
Políticos (legales)
Económicos
Tecnológicos.
Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son:
Medición de los mercados potenciales
Análisis de nichos específicos de mercado
Determinación de las características del nicho de mercado
Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado
Pronósticos a corto plazo
Estudios de posibles productos competidores
Pronósticos a largo plazo
Pruebas de productos similares existentes en el mercado.
Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son:
Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores.
Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor.
Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda.
Texto en negrita== Como presentar el estudio de mercado ==
1. Definición del producto
2. Análisis de la demanda
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2.2 Comportamiento histórico de la demanda
2.3 Proyección de la demanda
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
3. Análisis de la oferta
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3.2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5.1 Determinación del costo promedio
5.2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6.1 Descripción de los canales de distribución
